Krisenevaluation managen

Die Evaluation spielt eine wichtige Rolle im Gesamtkontext des Krisenmanagements. Das Krisenmanagement braucht die Informationen der Evaluation als Grundlage für Entscheidungen über die  Reaktion des Unternehmens auf den Krisenfall. Je nach öffentlicher Debatte ist eine andere Art der Krisenbewältigung zu empfehlen: Zurückweisung, Milderung oder Annahme der Anschuldigungen (vgl. Thiessen 2011,  165). Gleichzeitig stellt die Evaluation nur eine Unterfunktion der Krisenkommunikation dar: Sie erfasst und bewertet die öffentliche Kommunikation. In diesem Spannungsfeld gilt es, eine angemessene, zuverlässige und kompetente Themenbeobachtung und -bewertung sicherzustellen.
Eine sinnvolle Lösung ist es, die Evaluation organisatorisch auf „eigene Beine“ zu stellen und sie als Projekt zu definieren. Damit verfügt sie über die notwendigen Ressourcen, um schnell, kompetent und zuverlässig Ergebnisse zu liefern. Gleichzeitig „stört“ die Evaluation nicht die Kommunikatoren dabei, ihrer eigentlichen Aufgabe nachzugehen.
Das Projekt besteht aus einer zuständigen Person, einem vorherfestgelegten Evaluationsplan, den Monitoring- und Analyseinstrumenten und des Berichtwesens.

Abbildung 5: Strategische Krisenevaluation als Projekt

Der Evaluationsmanager sollte von Beginn an in das Krisenmanagement integriert sein, bereits bei der Entwicklung von Präventionsmaßnahmen. Er wird das Issues Management so ausrichten, dass es sowohl für das Aufspüren von Trends tauglich ist als auch als Frühwarnsystem funktioniert, sobald kritische Themen oder Bewertungen auffallen. Der Evaluationsmanager legt Beobachtungskriterien fest und skizziert zusammen mit dem Krisenmanagement-Team Handlungsszenarien. Ihm stehen dabei die Instrumente der PR-Evaluation zur Verfügung, z.B. standardisierte Inhaltsanalysen wie z.B. die Medienresonanzanalyse. Im Krisenfall steht die Erfassung und Bewertung allerdings unter einem verschärften Zeitdruck. Aus diesem Grunde ist es unerlässlich, bei der Erfassung und Bewertung Prioritäten zu setzen. Der Evaluationsmanager ist dafür zuständig, der Geschäftsführung und dem Krisenkommunikationsstab schnell und zuverlässig Berichte zu liefern oder sich direkt mündlich mit ihnen abzustimmen.

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